저는 패션이나 쇼핑에 그다지 관심이 없지만, 그에 대한 영화가 있습니다. 바로 2009년 개봉한 영화 쇼퍼홀릭입니다. 이 영화는 충동구매에 시달리는 주인공이 소비의 즐거움과 버릇 사이를 아슬아슬하게 걷는 이야기입니다. 이 글에서는 쇼퍼홀릭 영화 속 충동구매 심리, 명품브랜드의 전략, 영화를 보고 난 뒤 비평을 작성하겠습니다.
충동구매는 왜 멈추기 어려운가
저는 어릴 때 명품 브랜드를 거의 몰랐습니다. 매장 간판을 보고 브랜드 이름을 잘못 읽은 적도 있을 정도였으니까요. 그래서 영화를 처음 봤을 때 주인공 레베카 블룸우드가 왜 저렇게까지 명품에 집착하는지 전혀 이해가 되지 않았습니다. 형편이 안 되는데도 카드를 긁어가며 쇼핑을 멈추지 못하는 모습이 의지력 문제로 보였습니다. 그런데 이 것은 의지력 문제보다는 심리학과 관련되어 있습니다. 소비심리학에서는 이런 행동을 보상 소비(compensatory consumption)라고 부릅니다. 보상 소비란 스트레스, 불안, 외로움 같은 부정적 감정을 물건 구매를 통해 일시적으로 해소하려는 심리적 행동입니다. 레베카가 쇼핑에서 손을 떼지 못하는 이유는 그녀가 탐욕적인 성격이기 때문이 아니라, 감정 조절에 실패했기 때문입니다. 행동경제학에서는 이를 현재 편향(present bias)이라는 개념으로도 설명합니다. 현재 편향이란 미래의 손해보다 지금 당장의 만족을 훨씬 크게 느끼는 인지적 경향으로, 카드 결제처럼 실제 돈이 빠져나가는 감각이 무뎌지는 환경에서 더욱 강해집니다. 영화 속 레베카가 자신의 빚 규모를 제대로 인식하지 못하는 장면이 바로 이 현상을 잘 보여줍니다. 영화를 보는 내내 저는 '이번엔 주인공이 정신 좀 차리겠지' 하는 기대를 반복했습니다. 그런데 결말까지 가도 레베카는 크게 달라지지 않습니다. 처음에는 영화의 결말이 아쉬웠지만, 다른 면에서는 현실적인 결말이기도 합니다. 실제로 쇼핑 관련 문제는 의지만으로 끊기 어려운 심리적 문제이기 때문입니다.
명품 브랜드 전략은 왜 사람을 흔드는가
제가 미국 여행 중 블랙 프라이데이 시기에 아웃렛을 들렀던 적이 있었습니다. 패션에 관심이 없고, 제가 좋아하는 스타일이 아니고, 그 물건이 필요한 게 아닌데도 원래 금액과 비교했을 때 너무 저렴해서 당장 집어 들어야 할 것 같았습니다. 평소 가격을 생각하면 합리적인 금액이라고 자기 합리화하면서요. 다른 사람들이 매대 앞에서 무언가를 열심히 고르고 있으니, 저도 뭔가를 집어야 할 것 같은 기분도 들었습니다. 이게 바로 명품 브랜드가 설계한 소비 전략입니다. 업계에서는 이를 희소성 마케팅(scarcity marketing)이라고 부릅니다. 희소성 마케팅이란 한정 수량, 기간 한정 할인 같은 요소로 소비자에게 '지금 사지 않으면 손해'라는 감정을 심어주는 방식입니다. 행동경제학에서는 이것을 손실 회피 심리(loss aversion)와 연결 짓습니다. 사람은 같은 금액이라도 얻는 것보다 잃는 것에 더 민감하게 반응하기 때문에, 할인 기회를 놓치는 것 자체가 심리적 손실로 느껴지는 겁니다. 또한 명품 소비에는 베블런 효과(Veblen effect)도 작용합니다. 베블런 효과란 가격이 높을수록 오히려 수요가 늘어나는 현상으로, 비싼 제품을 소유함으로써 사회적 지위와 자기 가치를 증명하려는 욕구에서 비롯됩니다. 저는 처음에는 이게 허영심이라고만 생각했는데, 어릴 때 뉴스에서 차 한 대 값과 맞먹는 가방을 빚내서 사는 사람들 얘기를 보고 나서는, 이것이 사회적 인정 욕구와 깊이 연결된 문제라는 걸 느꼈습니다. 명품 브랜드는 이런 사람들의 심리를 이용합니다. 한정판과 시즌 상품으로 희소성을 만들고, 고가 정책을 유지해서 제품의 가치를 높이고, 매장 조명과 음악과 향을 계산해서 감각적인 자극을 극대화합니다. 또한, 최근에는 인기 있는 사람을 모델로 기용하거나 협업해서 꾸준히 브랜드를 알리고, 낡은 이미지를 벗어던집니다.
쇼퍼홀릭 비평
개인적으로 저는 쇼퍼홀릭이 교훈 없는 영화라고 생각했습니다. 그런데 반대로 생각해 보면, 주인공이 완전히 달라지지 않는 결말을 통해서 이미 굳어진 소비 습관은 한 번의 깨달음으로 완전히 바뀌지 않는다는 것을 보여줍니다. 그리고 이것은 개인의 의지 문제가 아닙니다. 이 영화를 보고 나서, 저는 소비를 합리적으로 다루는 법은 어릴 때부터 훈련해야 한다고 생각했습니다. 금융 교육 전문가들 또한 합리적 소비 습관은 어릴 때부터 용돈 관리와 계획 소비 훈련을 통해 길러야 한다고 강조합니다. 금융감독원 역시 금융 이해력(financial literacy) 교육의 중요성을 지속적으로 강조하고 있습니다. 금융 이해력이란 소득, 지출, 저축, 부채를 이해하고 스스로 재무 결정을 내릴 수 있는 능력을 의미합니다(출처: 금융감독원). 제 경험상 소비를 잘 통제하는 사람은 '자신이 왜 이 물건을 사렸는지'를 먼저 점검하는 사람이었습니다. 따라서 물건을 사기 전에 스트레스로 충동구매를 하는 것인지 한 번 더 확인해 보는 것이 중요합니다. 충동구매(impulse buying)란 사전 계획 없이 즉각적인 감정 반응으로 이루어지는 구매 행동을 말합니다. 한국소비자원의 조사에 따르면 온라인 쇼핑 이용자의 상당수가 충동구매 경험이 있다고 응답했으며, 특히 모바일 쇼핑 환경에서 그 비율이 더 높게 나타납니다(출처: 한국소비자원). 하지만, 인터넷으로 물건을 살 수 있는 지금은 충동구매가 더 쉽게 일어날 수 있습니다. 간편 결제 시스템은 돈을 쓴다는 심리적 저항감을 크게 낮추고, 알고리즘 추천은 소비자가 관심을 가질 만한 상품을 쉬지 않고 화면에 올려놓습니다. 소비자행동론에서는 이를 구매 마찰(purchase friction) 감소라고 표현하는데, 구매 마찰이란 소비 결정 과정에서 소비자가 느끼는 심리적, 물리적 저항을 뜻합니다. 이 마찰이 사라질수록 충동구매 빈도는 올라갑니다. 영화 속 주인공의 소비는 잘 설계된 소비 환경 속에서 개인의 감정 취약점이 반복적으로 자극받은 결과라고 생각했습니다.
